近两年来，对于众多饮料品牌，甚至新消费品牌而言成为了生死之年。国家统计局发布数据显示，2022年1-5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。消费低迷、流量见顶、资本退潮……面对行业巨变，企业只能依靠自身薄弱的造血能力，举步维艰的维持局面。在功能饮料领域，常驻品牌更是只有存在已久的东鹏特饮、红牛、乐虎等几个老面孔。

　　而在大家都在抵抗这场压力测试之时，这个来自云南、专注于滇橄榄大健康产业的品牌橄清——另辟路径，锁定功能类植物饮料赛道，冲破市场寒冬、逆势闪耀。

　　历经3年的筹备后，橄清产品于2021年12月上市，4个月内便完成了根据地云南16个州市、129个县的全面覆盖;第6个月(2022年5月)单月销售突破一千万元。另，6月老客户回款额环比增加23.3%、6月新客户回款额环比增加91.7%、6月新客户回款数环比增加175.0%。其中，6月回款第一名：回款金额37.2万元(5月为21.24万元)、6月回款第二名：回款金额36万元(5月为19.59万元)、6月回款第三名：回款金额32.68万元(5月为19.2万元)。

　　截止目前，已进入24个省，经销商达401家，仅KA、CVS进店系统达295个，KA、CVS进店网点数累计27503家;入驻了盒马鲜生、Ole、7-11、全家、永旺、罗森、家家悦、喜士多、便利蜂、唐久、麦德龙、家乐福、大润发、美宜佳、物美、BHG、每日优鲜、友宝、华润万家、幸福荣耀、北人集团、美食林集团、邯郸家乐园、沧州盐百集团、四方联采、悦来悦喜、每一天、丹尼斯、全日鲜、“两桶油”、元初、快客、友客、友家等实体门店。同时，吸引了众多头部风投机构的投资意向。传统渠道和现代渠道经销商更是蜂拥而至，试图第一时间拥抱两支“百年难遇”的好产品。

　　只有两支产品的橄清，如何在短时间内冲出饮料行业红海，取得如此亮眼的成绩?经过深入了解，不得不说橄清是一名“多边形战士”，在赛道选择、产品研发、产品定位、渠道建立等各方面都具有破竹之势。

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　　“小美准”赛道，夺得阵地

　　赛道意味着起跑线，也意味着天花板。橄清通过精准洞察与调研分析，最终选择滇橄榄汁这个小众品类赛道，攻占功能饮料领域里新兴品类消费者的认知高地。在该赛道里，不仅品牌集中度低，且还未出现头部性品牌。因此，于橄清而言，这是一条没有竞争对手、可自定义的赛道。

　　滇橄榄，又名余甘子、油柑，是一种重要的药食两用植物资源，具有“清热利咽、润肺化痰、抗氧化、抗肿瘤、防衰老”等强大的功效，被记载至《本草纲目》、《滇南本草》等药典，在我国已有1500多年的食用和药用历史。

　　品牌竞争是在消费者心智中展开，认知优势的建立更利于赢得竞争。在赛道选择初期，橄清通过充分的市场调研，发现消费者对“橄榄”的认知渗透率达85%以上。主要源于对“橄榄油”营养价值高、价格贵的认知带动，以及在云南、广西、福建等余甘子天然生长地的原料功效广泛认知、医药行业专业人士的原料功效专业认知辐射。在品牌的世界里，消费者的认知大于事实真相。因此，这85%以上的认知率注定为橄清后期的品牌营销奠定了基础。

　　另外，橄清选择该赛道也意味着，填补了近几年来都没有出现一款新品类功能饮料的市场空白。而据行业权威机构预测，中国功能饮料市场规模2024年将达到1914.04亿元。(数据源自：艾媒数据中心)

　　可见，橄清确实占据了一个黄金赛道，且背靠云南野生滇橄榄原料分布大省，拥有着先天的供应链优势。

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　　“高壁垒”的产品研发，直击刚需

　　好喝!是消费者对饮料的第一刚需。但“要好喝”对于滇橄榄这个原料而言，额外艰难!其本身苦、涩、酸的口感是直接劝退入局者的重要因素，而这也让橄清获得了破壁的机会。

　　联合滇橄榄研究专家、西南民族大学食品科学院等权威机构，橄清首先攻破了滇橄榄果“破苦去涩”技术壁垒，并且在市场调研阶段，不但结合滇橄榄的中药运用配方，还根据消费者反馈反复调试酸甜比，打磨出“橄清滇橄榄汁好喝配方”;然后再回到原料端，建立起一套滇橄榄果成熟度的采收标准及原料处理工艺标准化流程，让产品品质保持始终稳定;最后根据滇橄榄果“熟浆调配技术和鲜果生榨技术”的独到运用，研发出每日橄清、HOHO橄清两支具有不同功效与口感体验的产品，为后期销售奠定基础。同时，橄清也成为了解决滇橄榄“破苦去涩”技术壁垒的首个拓荒者。

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　　“有卖点”的产品定位，事半功倍

　　营销就是找“卖点”!找准差异化价值点，给消费者一个产品购买理由——始终是橄清坚持的策略。在产品定位上，橄清运用策略思维和创意思维，同步在卖点提炼和包装设计上释放产品价值，建立品牌区隔。

　　每日橄清产品针对“近几年来市场上未出现新品类功能饮料”的痛点，基于滇橄榄的“清热利咽、润肺化痰”第一核心功效，以吸烟人群、经常用嗓人群、礼赠需求人群为核心目标人群，定位为“护嗓润喉”必备产品。且每日橄清顺应当前食品饮料行业“健康化”发展大趋势，100%野生滇橄榄(未经过人工驯化催大，药用价值更高)为原料，0香精、0香料、0脂肪、0防腐剂，天然健康。值得一提的是，每日橄清产品原料滇橄榄中SOD(超氧化物歧化酶，可抗氧化和衰老)含量高达3270U/g，非常适合经常饮用。

　　HOHO橄清产品则与年轻人打成一片，当代年轻消费者喜欢吃好、吃精致、吃重口味饮食，但心理上同时想让自己一直瘦。因此，HOHO橄清深度洞察该消费需求，针对“市场上没有一款可刮油的功能饮料”的痛点，以有健康饮品需求、去油减肥需求的人群为核心目标人群。启动滇橄榄青汁最大化保留单宁、果纤维成分，促进肠道蠕动的第二核心功效，定位为“去油神器”，在新一代消费者中、露营一族中火速出圈。

　　如果产品卖点只有一句slogan，只出现在海报里，那跟消费者依然还有距离。而橄清异曲同工之妙是：经过专业机构审核后，将以上的产品核心价值点，以创意设计把它呈现在了产品包装上，直接让产品在终端能自己推荐自己，把策略渗透到营销的每个环节。据透露，在KA、CVS渠道，每日橄清PSD达12.8、HOHO橄清PSD达6.3。其中，每日橄清北京711渠道PSD已远超可口可乐。不可否认，这对于很多消费品牌来说，是在短时间内难以企及的目标。

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　　“场景化”的渠道建立，独劈市场

　　挖掘并实现两支产品的不同定位，橄清让滇橄榄的价值得到释放，以差异化构建起了自己的核心竞争力。这样的差异化思维，同样运用在了销售渠道布局上。除稳锁快消品传统场景，占据CVS系统、精品超市、餐饮渠道、特通渠道、社区团购等渠道市场外，水果店和礼赠货架两大新场景的布局为橄清撕开了新的市场，获得了独有的市场份额。

　　根据销售数据统计，新场景中选择整箱购买橄清的占比超过60%，并呈现增长态势。

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　　“矩阵型”的品牌营销，赋能终端

　　橄清深度洞察现在经销商“规模增长乏力、卖力吆喝没有生意、操作空间小、渠道成本高、产品结构不合理”等痛点，打造了橄清独有的终端动销模式、经销商“利益共同体”模式，持续获得全渠道经销商的青睐，为稳步布局线下夯实了基础。

　　而在品牌营销上，也充分运用线上店铺引流的思维。橄清认为，有人买的前提是有能卖的人!在产品上市后，通过经销商社群的图文内容营销，持续建立且强化“卖产品的人”的心智，让卖产品的人在销售时能第一时间想起橄清。并嫁接和打通终端动销模式和经销商“利益共同体”模式，最终实现产品销售的促进。

　　同时，橄清在新生代消费者聚集的小红书平台精准种草，邀请KOC以真实用户的身份去安利橄清的产品。将橄清产品的饮用场景延伸到户外露营、饮品DIY、儿童饮品等更加多元的场景之中，真正切入用户生活方式，引领用户追风潮流，从而促进橄清的口碑建立。

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　　运筹帷幄，趁东风起

　　有的品牌擅长营销、有的品牌擅长研发、有的品牌擅长执行……但橄清积攒了所有的幸运，几大核心板块均具有强势力量，直接加速推进了从“0到1”的进程。而在拥有如此强势团队配置的同时，橄清还踩上了品类红利的“风口”。

　　文章开头有提到，滇橄榄又名余甘子、油柑，它们是同一种东西，只是油柑多为驯化后的种植品，药用价值比滇橄榄低。那么，众所周知，2021年，茶饮界刮起了“油柑风”，玉油柑成为现制茶饮店最火热的常驻产品口味。2021年3月，奈雪霸气玉油柑上市，单支产品全年销量占比达20%;同年5月，喜茶紧随其后在全国800多家门店推出4款玉油柑产品;今年4月，肯德基全国限量发售250万瓶爆汁三柠油柑茶。在头部茶饮店的带动下，各区域性茶饮门店也纷纷推出了油柑系列现制饮品。

　　而对于橄清来说，茶饮界头部品牌的持续教育市场，不仅为橄清奠定了较强的产品认知、价值认同，获得了更大的市场声量。同时，他们的“堂食”、“高价格”的运作方式，与橄清完美形成了错位竞争格局，为油柑品类RTD(即饮饮品)化留下了巨大机会、为橄清RTD产品留足了市场份额。

　　因此，“多边形战士”——橄清的超强作战能力在品类红利的加持下，更显得闪耀和独具竞争力，有望强势占领玉油柑/滇橄榄品类心智，成为定义橄榄饮料品类的第一品牌。在新消费行业大考之下，这对于很多经销商而言，确实是一匹难得一遇的黑马。新品类赛道、差异化定位、极大的认知渗透率、品牌营销模式……一个消费品牌需要有的多维要素均具备。

　　综上，对于橄清来说，在行业低迷期进入市场并非都是坏事，因为抵御过浪潮的人，更能驾驭风平浪静。